Οι «Πράσινες» τάσεις στην ελληνική αγορά.

1 Ιολ.

(αναδημοσίευση από την εφημερίδα «Κέρδος», 28.06.12)

των  Γ. Αυλωνίτη & Κ. Παπαδά.

Σε περιόδους οικονομικής κρίσης ή κοινωνικών αλλαγών, αναπτύσσονται μεγάλες τάσεις (megatrends), όπως το «κίνημα της ποιότητας» (δεκαετία 1970), η παγκοσμιοποίηση (δεκαετία 1980) και το διαδίκτυο (δεκαετία 1990). Τα τελευταία χρόνια, Κυβερνήσεις, Μη Κυβερνητικές Οργανώσεις και φορείς ενημερώνουν τους πολίτες για τις επιβλαβείς επιπτώσεις του ανθρώπινου παράγοντα στη φύση. H αύξηση των εκπομπών του διοξειδίου του άνθρακα, η αλόγιστη χρήση του νερού, η βιομηχανική ρύπανση και η καταστροφή των φυσικών πόρων είναι μερικές από τις σύγχρονες ανησυχίες των περιβαλλοντολόγων. Στην επίλυση της σημερινής περιβαλλοντικής κρίσης, οι επιχειρήσεις καλούνται να συμβάλλουν τα μέγιστα μέσω των φιλικών προς το περιβάλλον δραστηριοτήτων τους.

Στον απόηχο των παραπάνω εξελίξεων, μεγάλες πολυεθνικές εταιρίες έχουν στραφεί στην πράσινη επιχειρηματικότητα, η οποία προσφέρει τρία βασικά πλεονεκτήματα, αποφέρει χαμηλά κόστη, επιπρόσθετα κέρδη και δημιουργεί προϋποθέσεις για νέες επιχειρήσεις. Επίσης, μπορεί να προσφέρει μακροπρόθεσμα ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, μέσω της ταχείας ανάπτυξης, της διαφοροποίησης και της ενδυνάμωσης της σχέσης με τον πελάτη.      Αρκετοί ακαδημαϊκοί υποστηρίζουν ότι η καινοτομία είναι το κλειδί για την πρόοδο σε περιόδους οικονομικής ύφεσης και ότι η αειφόρος ανάπτυξη ουσιαστικά αποτελεί τη νέα καινοτομία.

Το Μάρκετινγκ, δεν θα μπορούσε να μείνει ανεπηρέαστο από τις παραπάνω εξελίξεις αποκτώντας μία νέα φιλοσοφία, το Πράσινο Μάρκετινγκ, το οποίο περιλαμβάνει όλες εκείνες τις δραστηριότητες που αποσκοπούν στην ικανοποίηση των αναγκών ή επιθυμιών των καταναλωτών, με τον ελάχιστο δυνατό επιζήμιο αντίκτυπο στο περιβάλλον. Πρόκειται για μία ενιαία στρατηγική διαδικασία που προσαρμόζεται σε ένα μεγαλύτερο εύρος ζητημάτων μίας επιχείρησης όπως η στόχευση, το σχέδιο, η τοποθέτηση, οι προωθητικές ενέργειες, οι πολιτικές, οι διαδικασίες παραγωγής και οι πράσινες συνεργασίες.

Η συμβολή της έρευνας για αυτή τη νέα τάση είναι καθοριστικής σημασίας, καθώς μπορεί να χαρτογραφήσει και να μελετήσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών, εξάγοντας χρήσιμα συμπεράσματα για τις επιχειρήσεις. Η έρευνα αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον όταν διενεργείται σε ένα δυσμενές οικονομικό περιβάλλον όπως αυτό που βιώνει σήμερα η χώρα μας. Το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (Athens Laboratory of Research in Marketing – A.LA.R.M.), διενεργεί  από το 2008 έρευνες για το Πράσινο Μάρκετινγκ, των οποίων τα αποτελέσματα και τα συμπεράσματα παρουσιάζονται σε ειδικές εσπερίδες. Πρόσφατα, παρουσιάστηκε η τελευταία έρευνα σχετικά με τις στάσεις, τις αντιλήψεις και την συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών. Σύμφωνα με αυτή, προκύπτουν σημαντικά ευρήματα για τη συμπεριφορά των καταναλωτών για τα πράσινα προϊόντα/υπηρεσίες.

Ένα από αυτά είναι η διάσταση του υγιεινού τρόπου ζωής με σεβασμό στο περιβάλλον που παραμένει πρωτεύουσα προτεραιότητα για τους καταναλωτές.  Σύμφωνα με την έρευνα, οι  καταναλωτές προτιμούν τα βιολογικά τρόφιμα κυρίως γιατί τα θεωρούν πιο υγιεινά από τα μη-βιολογικά. Επιπλέον, οι καταναλωτές προτιμούν τα φυτικά καλλυντικά λόγω των λιγότερων παρενεργειών στην υγεία τους. Η επιλογή του φαρμακείου ως τόπο αγοράς φυτικών καλλυντικών καταδεικνύει και τη σύνδεση των συγκεκριμένων προϊόντων με την υγεία του καταναλωτή. Σημειώνεται δε, ότι η αγορά των φυτικών καλλυντικών αυξήθηκε κατά το έτος 2011 σε σύγκριση με το 2010.

Βάσει των απαντήσεων των 703 καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα της, δημιουργήθηκε μία κατηγοριοποίηση των καταναλωτών. Ο “Απόλυτα Συνειδητοποιημένος” καταναλωτής, ο οποίος αγοράζει πράσινα προϊόντα, ανακυκλώνει, συμμετέχει συστηματικά σε περιβαλλοντικές ενέργειες, ανήκει στην ηλικιακή ομάδα 25-44 και είναι απόφοιτος ΑΕΙ/ΤΕΙ. Ο “Προβληματισμένος” καταναλωτής, ο οποίος συμμετέχει σε περιβαλλοντικές ενέργειες αλλά όχι τακτικά και συστηματικά, ανήκει σε όλες τις ηλικιακές ομάδες και όλες τις βαθμίδες εκπαίδευσης. Τέλος, ο “Αδιάφορος” καταναλωτής, ο οποίος δεν συμμετέχει σε καμία περιβαλλοντική ενέργεια, είναι απόφοιτος Λυκείου, ανήκει στην ηλικιακή ομάδα 55 και άνω και είναι συνταξιούχος ή άνεργος.

Γενικά, τα ευρήματα δείχνουν ότι υπάρχει αυξανόμενη τάση στροφής σε φιλικές προς το περιβάλλον αγορές. Ο καταναλωτής αγοράζοντας πράσινα προϊόντα ή υπηρεσίες, τα συνδέει με τον υγιεινό τρόπο ζωής του και νιώθει ότι ενεργεί φιλικά προς το περιβάλλον. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αρχίσουν να αντιλαμβάνονται τις νέες ανάγκες των καταναλωτών και να προσαρμόζονται σε αυτές και να θέσουν ως ένα αναπόσπαστο μέρος της αποστολής τους τη βελτίωση της ποιότητας ζωής, την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος και το καλό της ευρύτερης κοινωνίας.

 * Ο κ. Γιώργος Αυλωνίτης είναι Καθηγητής Μάρκετινγκ, στο Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.

  Ο κ. Κάρολος-Κωνσταντίνος Παπαδάς είναι Υποψήφιος Διδάκτωρ, στο Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.

Advertisements

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

w

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: